Maggie Klingenstierna är senior rekryteringskonsult och konsultchef på Wise Marketing, där hon också arbetar med strategi och rådgivning. I sitt arbete möter hon regelbundet marknads- och kommunikationschefer som står mitt i förändring. En tydlig trend hon ser är att marknadsfunktionens uppdrag på många håll har utvecklats snabbare än organisationen runt omkring.
– Marknadsteamet förväntas vara mer effektivt, snabbare och mer affärsnära, samtidigt som det ska skapa mer innehåll, hantera fler kanaler och använda ny teknik på ett smartare sätt. Därför blir frågan allt mindre vilken specialist vi behöver och alltmer vilken kombination av kompetenser, roller och arbetssätt teamet behöver för att fungera i den nya verkligheten, säger Maggie.
När organisationen inte hinner med uppdraget
När nya behov tillkommer är det lätt att addera en roll eller rekrytera en specialist. Men om strukturen inte längre matchar uppdraget riskerar ytterligare en person att agera på symptomen snarare än grundorsaken.
Maggie ser återkommande utmaningar som otydliga roller och mandat, breda ansvarsområden, hög operativ belastning och chefer med för många direktrapporterande. Samtidigt behöver många organisationer stärka kompetensen inom exempelvis AI, data och digital utveckling.
Resultatet kan bli dubbelarbete, långa beslutsvägar och ansvar som faller mellan stolarna. Det strategiska utvecklingsarbetet får stå tillbaka när den operativa vardagen tar över.
– När teamet behöver springa snabbare för att hinna med, snarare än att organisationen skapar förutsättningar för att arbeta smartare, är det ofta dags att se över både struktur och kompetens, förklarar Maggie.
En annan signal är ständigt förändrade prioriteringar eller återkommande friktion med andra delar av verksamheten. Problemen behöver inte betyda att teamet saknar människor. Orsaken kan lika gärna ligga i hur arbetet är organiserat.
Fler personer är inte alltid lösningen
En viktig uppgift för marknadschefen blir därför att förstå vilket problem teamet faktiskt har.
Maggie skiljer mellan tre typer av utmaningar:
– Kapacitetsproblem innebär att rätt kompetens och struktur finns, men att mängden arbete är för stor.
– Kompetensproblem uppstår när teamet har tid och resurser men saknar kunskap som krävs för uppdraget.
– Organisationsproblem handlar istället om att roller, ansvar, mandat eller arbetssätt skapar hinder trots att kompetensen finns.
På ytan kan de se likadana ut.
– Om ett team ständigt ligger efter kan den spontana slutsatsen vara att man behöver fler personer. Men orsaken kan lika gärna vara att teamet saknar en specifik kompetens eller att organisationen skapar onödig friktion. Därför är den första frågan inte alltid ”Vem behöver vi rekrytera?” utan ”Vad hindrar oss från att leverera?”, säger Maggie.
Samma resonemang blir särskilt relevant när någon lämnar organisationen. Att automatiskt återskapa samma tjänst kan innebära att vi bygger vidare på gårdagens organisation, trots att uppdraget har förändrats.
Maggies kontrollfråga är enkel:
– Om vi byggde teamet på nytt idag, hur skulle det se ut?
Fem frågor för marknadschefen
För den som vill framtidssäkra sitt marknadsteam rekommenderar Maggie att börja i verksamhetens riktning snarare än i dagens organisationsschema.
Fem frågor kan hjälpa till att flytta perspektivet:
- Vilka kompetenser behöver vi mer av framåt?
- Vilken potential kan vi utveckla i teamet?
- Vad behöver vi äga internt och vad kan vi köpa in?
- Vad behöver vi sluta göra för att fokusera på det som skapar störst värde?
- Är organisationen byggd för framtidens uppdrag eller för gårdagens?
Kärnkompetens som ligger nära affären, varumärket och de långsiktiga prioriteringarna behöver ofta finnas internt. Mer specialiserade eller tidsbegränsade behov inom exempelvis SEO, SEM och analys kan däremot lösas genom konsulter, byråer eller andra specialistresurser.
Börja med uppdraget, inte organisationsschemat
Att utveckla marknadsorganisationen behöver inte innebära en omfattande omorganisation. Maggie rekommenderar istället att börja med en konkret genomlysning.
Kartlägg vad teamet lägger tid på, vad som skapar värde och vad som kan tas bort. Se sedan över roller, ansvar och mandat. Var finns överlapp? Var saknas ägarskap? Var fastnar besluten? Därefter går det att bedöma vilka kompetenser som redan finns, vilka som behöver utvecklas och vilka som bör tillföras. Testa sedan några få förändringar och följ effekten.
Ett externt perspektiv kan vara särskilt värdefullt när teamets uppdrag har förändrats, organisationen vuxit eller samma problem fortsätter att återkomma.
– När man står mitt i verksamheten är det svårt att se sådant som blivit vardag. Ett utifrånperspektiv kan synliggöra överlapp, kompetensgap eller arbetssätt som inte längre fyller sin funktion.
Inom Wise Marketing stöttar Maggie marknadschefer med att analysera nuläge och framtida behov, se över roller, kompetens och teamstruktur. Hon fungerar som rådgivande bollplank inför förändring, omorganisation eller rekrytering.
