Under många år har diskussionen i marknadsbranschen kretsat kring samma fråga:
Kommer inhouse-team till slut att ersätta reklambyråerna?
Svaret är fortfarande nej. Men frågan är inte längre lika relevant som den en gång var. I takt med att marknadslandskapet blivit mer komplext och teknologiskt avancerat har diskussionen snarare förflyttats från vem som gör arbetet till hur organisationer bygger marknadsfunktioner som faktiskt fungerar i en snabbföränderlig värld.
I många företag har inhouse-teamet idag blivit ett strategiskt nav i organisationen. Här finns kunskapen om affären, varumärket och målgrupperna. Samtidigt ökar behovet av specialistkompetens inom områden som dataanalys, marketing automation, content, performance och martech. Resultatet är att allt fler marknadsorganisationer utvecklas mot en mer flexibel modell där interna team, konsulter, frilansare och byråer samverkar.
Det är inte längre en fråga om antingen eller.
Det handlar om att bygga rätt kombination.
Closing the Gap in Modern Marketing Teams
Marknadsföring är idag en av de funktioner i organisationen där förändringstakten är som högst. Nya kanaler uppstår, tekniken utvecklas snabbt och kraven på mätbarhet och affärsnytta ökar. Samtidigt förändras också kompetenskraven i en takt som gör det svårt för organisationer att hålla jämna steg.
För många marknadschefer innebär det att ett nytt gap uppstår – mellan den kompetens organisationen har idag och den kompetens som krävs för att möta morgondagens krav.
Det är här många organisationer börjar ställa sig en mer strategisk fråga:
Hur bygger vi ett team som både kan leverera idag och samtidigt utvecklas i takt med framtiden?
Det finns inget universellt svar. Men det finns tydliga mönster i hur framgångsrika marknadsorganisationer väljer att strukturera sitt arbete.
Inhouse-teamet som strategiskt centrum
I de flesta organisationer fungerar inhouse-teamet som själva kärnan i marknadsfunktionen. Det är här den strategiska riktningen sätts, där varumärket förvaltas och där samarbetet med övriga delar av organisationen sker på daglig basis.
Ett starkt inhouse-team har ofta en djup förståelse för företagets affär, kultur och långsiktiga mål. Det skapar en stabil grund för marknadsarbetet och gör det möjligt att arbeta mer integrerat med andra funktioner som försäljning, produktutveckling och HR.
Samtidigt har marknadsföring blivit för brett och för specialiserat för att allt ska kunna hanteras internt. Nya specialistområden uppstår kontinuerligt, och många av dem kräver både teknisk kompetens och erfarenhet från flera olika organisationer och branscher.
Det gör att organisationer som försöker bygga väldigt stora inhouse-team ibland riskerar att skapa strukturer som är svåra att utveckla i takt med omvärlden.
Kärnkompetens internt – specialistkompetens vid behov
Ett arbetssätt som blir allt vanligare är därför att bygga inhouse-teamet kring ett antal tydliga kärnkompetenser. Det kan exempelvis handla om strategisk marknadsledning, varumärkesansvar, projektledning och innehållsstrategi – roller som kräver en djup förståelse för organisationen och dess affär.
Runt dessa roller skapas sedan ett nätverk av specialister som kan kopplas in vid behov. Det kan handla om allt från dataanalytiker och performance-specialister till designers, copywriters eller experter inom marketing automation.
Den här typen av struktur gör organisationen mer flexibel. Istället för att försöka täcka alla kompetensområden internt kan marknadsorganisationen fokusera på det som skapar mest värde över tid, samtidigt som man behåller möjligheten att snabbt skala upp specialistkompetens när nya behov uppstår.
Konsulter som en integrerad del av teamet
En annan utveckling som blivit tydlig de senaste åren är hur organisationer arbetar med externa resurser. Konsulter och specialister används inte längre enbart som tillfällig förstärkning i projekt, utan blir allt oftare en mer integrerad del av marknadsorganisationen.
När konsulter lär känna organisationen, teamet och varumärket kan de bidra med både kontinuitet och ny kompetens. Många företag väljer därför att bygga upp ett nätverk av återkommande specialister som redan är väl insatta i verksamheten och snabbt kan kliva in när behov uppstår.
Det minskar startsträckan i projekten och skapar samtidigt en större flexibilitet i hur organisationen kan arbeta över tid.
AI förändrar kompetenslandskapet
Den senaste utvecklingen inom AI och automatisering förstärker dessutom behovet av flexibla marknadsorganisationer. Generativ AI, datadriven analys och nya verktyg för automatisering förändrar snabbt hur marknadsarbete planeras, produceras och optimeras.
Det innebär att vissa arbetsuppgifter automatiseras samtidigt som nya kompetenser växer fram. Marknadsorganisationer behöver därför inte bara rätt kompetens – de behöver också en struktur som gör det möjligt att kontinuerligt utveckla den.
För många organisationer handlar det inte längre om att bygga ett statiskt team, utan om att skapa ett lärande ekosystem av kompetens.
Den mest hållbara modellen framåt
Det är därför allt fler företag rör sig mot en hybridmodell där olika typer av kompetens kombineras. Ett starkt inhouse-team kompletteras med specialiserade konsulter, frilansare och ibland även byråer som kan bidra med perspektiv och kapacitet i specifika projekt.
Den här typen av struktur gör det möjligt att både behålla strategisk kontroll internt och samtidigt dra nytta av den specialistkompetens som finns utanför organisationen.
Framtidens marknadsorganisation handlar därför inte om att välja mellan inhouse eller byrå. Den handlar om att bygga en modell där olika kompetenser kan samverka och skapa värde tillsammans.
The Wise Way
På Wise Marketing möter vi dagligen organisationer som står inför just den här utvecklingen. För många marknadschefer handlar utmaningen inte om att hitta en enskild lösning, utan om att bygga en struktur som fungerar både idag och i morgon.
När organisationer lyckas kombinera intern affärsförståelse med extern specialistkompetens skapas marknadsfunktioner som både är stabila och förändringsbara.
Det är i den balansen som många av framtidens mest framgångsrika marknadsorganisationer växer fram.
Det är också där vi på Wise arbetar – med att stänga gapet mellan den kompetens organisationer har idag och den kompetens de behöver i morgon.
Driver du en inhouse-avdelning eller står inför att bygga upp en? Vi delar gärna våra perspektiv kring hur du kan organisera marknadsfunktionen för framtiden.
