En funktion i konstant förändring
Det finns en bild av att marknadsföring aldrig har varit mer spännande än nu, och det stämmer på många sätt. Samtidigt har det heller aldrig varit mer komplext. I min roll som marknadschef på Wise får jag en tydlig överblick över hur kraven på marknadsfunktioner förändras, och det som slår mig mest är inte bara hur snabbt det går, utan hur mycket som förväntas hända samtidigt.
Det som för bara några år sedan sågs som spetskompetens har i många fall blivit en hygienfaktor. Nya verktyg, nya kanaler och nya arbetssätt tillkommer i en ständig ström, och allt förväntas inte bara förstås utan också omsättas i konkret affärsnytta. Problemet är egentligen inte att utvecklingen går snabbt, utan att organisationer försöker absorbera allt på en gång, utan att fullt ut prioritera eller anpassa sina strukturer därefter.
När rollen blir för bred
I praktiken innebär det att marknadsförare idag förväntas vara lika delar analytiker, kreatör, affärsutvecklare och teknikspecialist. Rollen omfattar allt från att genomföra avancerade analyser och validera strategier till att skapa innehåll, sätta struktur och samtidigt leverera på kortsiktiga affärsmål. Det är en bredd som i teorin kan låta attraktiv, men som i verkligheten ofta blir svår att bära fullt ut. Det är därför inte särskilt förvånande att många upplever att de inte räcker till ibland. Jag känner igen det själv, och det är något vi också ser tydligt i våra kunddialoger.
“Många bolag vi möter har höga ambitioner kring sin marknadsfunktion, men har inte riktigt landat i vad som faktiskt krävs för att nå dit. Det blir lätt att man försöker täcka in för mycket i stället för att prioritera rätt kompetens från början.”
— Maggie Klingenstierna, Senior Rekryteringskonsult på Wise Marketing
Glappet som uppstår
Det som uppstår är ett glapp, och det handlar inte enbart om kompetens utan i lika hög grad om förutsättningar. Många organisationer har ännu inte anpassat hur de organiserar, prioriterar eller leder arbetet utifrån den nya verkligheten.
Vi pratar om transformation och förändring, men i praktiken arbetar vi ofta kvar i strukturer som skapades för en helt annan kontext. Konsekvenserna av det blir tydliga. Vi ser en ökad stress i organisationer, otydligare prioriteringar och en utbredd känsla av att alltid ligga steget efter. Det handlar inte om att människor saknar kompetens eller vilja, utan om att uppdraget i sig ofta har blivit för omfattande och otydligt definierat.
En förändrad kravbild på kompetens
Den här utvecklingen märks också i hur roller utformas och vilka krav som ställs i rekryteringar. Kravprofiler breddas, ansvarsområden växer och förväntningarna på att snabbt kunna leverera effekt blir allt högre.
“Vi ser en tydlig förflyttning där bolag söker hybridkompetenser som kan kombinera strategi, data och genomförande. Utmaningen är att den typen av profiler är få och att organisationen ofta behöver anpassas minst lika mycket som individen som rekryteras.”
— Malin Myhrman, Senior Rekryteringskonsult på Wise Marketing
Att välja bort är den nya kärnkompetensen
Mot den bakgrunden blir det tydligt att kompetensomställning inte bara handlar om att lära sig mer eller att fylla på med nya färdigheter. Det handlar i minst lika stor utsträckning om att göra medvetna val. Att våga prioritera, att våga välja bort och att definiera vad som faktiskt är viktigast för att skapa affärsvärde.
Det är ofta lättare sagt än gjort, särskilt i en miljö där mycket känns både relevant och viktigt. Men utan tydliga prioriteringar riskerar marknadsfunktionen att bli reaktiv snarare än strategisk, och att sprida sina resurser för tunt över för många initiativ.
Från individfokus till organisationsdesign
I grunden handlar det därför om hur vi designar våra organisationer. Hur vi sätter roller, hur vi bygger team och hur vi skapar förutsättningar för att människor ska kunna leverera på en hög nivå över tid, utan att det sker på bekostnad av hållbarhet.
För i slutändan är det där det avgörs. Inte i hur många verktyg vi har eller hur många initiativ vi driver, utan i vår förmåga att skapa faktisk effekt och samtidigt behålla de människor som ska göra jobbet.
Det är frågor jag ser fram emot att fortsätta diskutera under Almedalsveckan i sommar, där vi tillsammans med vår kund Fabege och HR-föreningen kommer lyfta just den här omställningen som alla funktioner i ett bolag mer eller mindre går igenom. För även om utmaningarna är komplexa, är det tydligt att de behöver adresseras nu.
Mer info om Wise i Almedalen hittar du här.
Fem saker att ta med sig
- Allt kan inte vara prioriterat samtidigt
Förmågan att välja bort är idag lika viktig som förmågan att välja rätt. - Kompetensomställning är en organisationsfråga inte bara en individfråga
Det räcker inte att utveckla människor, strukturer och arbetssätt måste följa med. - Hybridroller är efterfrågade men svåra att realisera fullt ut
Säkerställ att förväntningarna är rimliga i förhållande till uppdraget. - Tydlighet slår tempo
Organisationer som lyckas är inte de som gör mest, utan de som vet vad de ska fokusera på. - Hållbar prestation är en konkurrensfördel
De bolag som lyckas kombinera effekt med rimliga förutsättningar kommer vinna i längden.
