Den 14 februari, passande nog på alla hjärtans dag, höll vi vårt webinar där vi hade äran att gästas av Elisabet Heinrich, marknads- och kommunikationschef på Beijer Byggmaterial AB. Tillsammans med sitt team har hon drivit en framgångsresa som verkligen sticker ut.
Genom att skapa ett eget universum för sin målgrupp har Beijer gått från att sakna relevanta kanaler – till att bygga två helt egna plattformar som idag når cirka 5 miljoner lyssnare och tittare per kanal och år. Under webinaret delade Elisabet med sig av resan inför över 120 deltagare.
Utmaningen: att nå en nischad målgrupp på rätt sätt
Elisabet inledde med att beskriva grunden för Beijers mediestrategi – och den synopsis som all kommunikation vilar på:
”Du måste få folk att känna någonting. Människor kommer inte ihåg ett varumärke – de kommer ihåg känslan det får dem att känna.”
Allt Beijer kommunicerar syftar till att hylla yrkeskåren hantverkare. Med mottot ”Vi bygger dom som bygger” har de satt en tydlig riktning.
Utmaningen var att nå professionella hantverkare med ett relevant budskap – på rätt plattform. Traditionell annonsering i tidningar kändes för ensidigt. TV-reklam riskerade att främst nå hobbysnickare via DIY-program. Däremot identifierade teamet tidigt att ljud var en naturlig del av målgruppens vardag:
”Vår målgrupp hantverkare konsumerar mycket ljud, både i bilen och på jobbet i hörselkåpor.”
Det var här idén till podcasten tog form.
Första steget: en bok som tog ställning
Resan började med lanseringen av boken ”Bygga åt idioter”. Syftet var att skapa en fristad där någon stod upp för hantverkarna. I en tid där yrkeskåren ofta kritiseras ville Beijer visa en annan bild.
Boken bygger på intervjuer med hantverkare som delar med sig av sina erfarenheter – inte minst möten med krävande kunder. Den lanserades i samband med att Thomas Erikssons ”Omgiven av idioter” gjorde succé, vilket skapade positiva synergier.
Podcasten som blev en succé
Under arbetet med boken insåg teamet hur många berättelser som inte fick plats. Nästa steg blev därför att starta en podcast – ett format som låg nära målgruppens medievanor.
Hantverkarna själva bjöds in för att berätta sina historier. Resultatet? En snabb succé. I höstas klättrade podcasten till plats två på Sveriges topplista.
Från ljud till rörligt
Med podcastens framgång som grund tog Beijer nästa steg och lanserade en Youtube-kanal. Moderatorn från podcasten, Klas Eriksson, är en etablerad Youtubare, vilket gjorde övergången naturlig. På bara tre månader nådde kanalen 3 miljoner visningar. Genom mod, innovation och nyfikenhet har Beijer idag byggt kanaler som når cirka 5 miljoner tittare och lyssnare varje år
Framgångsfaktorerna bakom resan
Under webinaret delade Elisabet flera insikter:
- Välj vem du vill nå – och involvera målgruppen i kommunikationen. Låt dem berätta sina egna historier.
- Ha respekt för content. Skilj tydligt på produktreklam och redaktionellt innehåll för att bygga trovärdighet.
- Fokusera. Gör några få saker riktigt bra istället för att försöka vara överallt.
- Skapa kanalsynergier. Låt följarna röra sig mellan plattformar och bygg ett starkare community.
- Våga testa. Börja smått, experimentera och låt satsningen växa över tid.
Ett citat som verkligen fångar kärnan i Beijers resa:
”Var modig. Alla kommer inte älska dig – men det är bättre att många älskar och några irriterar sig, än att ingen bryr sig.”
Elisabet avslutade med att avslöja att detta bara är början. Nästa kanal är redan på gång – och vi ser fram emot att följa fortsättningen..
