Svaret är: betydligt mer komplext än många tror
Det var också anledningen till att vi valde att ägna ett helt Marknadssnack åt Wise:s transformationsresa. Inte för att prata om vårt nya varumärke i sig, utan för att dela med oss av erfarenheter från ett av de största förändringsprojekten vi själva varit med om. Under resans gång insåg vi hur många beslut, avvägningar, utmaningar och lärdomar som ryms bakom något som utifrån kan se ut som en ny logotyp eller en ny webbplats.
Resan tog ungefär ett år
När vi genomförde Marknadssnack, den 4 juni 2026, hade det gått drygt sex månader sedan lanseringen den 19 november 2025. Det gav oss möjlighet att inte bara prata om projektet i sig, utan också om vad som faktiskt händer efter att lanseringsdagen är över och vardagen tar vid.
När tydlighet blir viktigare än tradition
Under många år hade Wise byggt upp flera starka specialistvarumärken. Modellen hade varit framgångsrik och skapat tydliga positioner inom olika kompetensområden. Men i takt med att marknaden förändrades började utmaningarna bli tydligare. Kundernas behov blev mer komplexa, köpresorna längre och det blev svårare att kommunicera styrkan i helheten när erbjudandet var uppdelat mellan flera olika avsändare.
När Wise samtidigt såg att huvudvarumärket hade starkast kännedom bland målgrupperna växte insikten fram att framtiden inte låg i fler varumärken, utan i ett gemensamt. Det som började som en diskussion om varumärkesstruktur utvecklades därför snabbt till ett omfattande transformationsprojekt.
Mycket mer än en ny logotyp
En av de saker vi återkom till under webbinariet var hur lätt det är att underskatta omfattningen av ett sådant här arbete.
Det handlade inte bara om att byta namn eller uppdatera en grafisk profil. En ny varumärkesplattform skulle tas fram. Positioneringen behövde definieras. Ett nytt koncept skulle utvecklas. Nya logotyper, färgsystem och designprinciper skulle byggas upp. Flera webbplatser skulle bli en. Interna processer behövde förändras. Samtidigt skulle verksamheten fortsätta leverera till kunder, kandidater och konsulter varje dag.
Många som varit involverade i större förändringsprojekt känner säkert igen känslan. Ju mer man börjar nysta i, desto mer inser man hur många delar som faktiskt hänger ihop.
Webbprojektet blev en egen resa
En av de största delarna av arbetet blev den nya webbplatsen. Eller kanske mer korrekt uttryckt: de nya webbplatserna som skulle bli en.
Att samla flera verksamheter, erbjudanden, målgrupper och kundresor under samma digitala tak visade sig vara ett omfattande arbete. Informationsarkitektur, innehåll, SEO, design, teknik och användarupplevelse behövde fungera tillsammans samtidigt som varje specialistområde fortfarande skulle känna igen sig i det nya Wise.
Det blev snabbt tydligt att en ny webb aldrig bara är en ny webb. Den blir ofta en spegling av hela organisationen och alla de frågor man behöver besvara för att skapa tydlighet både internt och externt. Dessutom var det många system som skulle kopplas om backend.
Att våga se annorlunda ut
Parallellt växte den nya visuella identiteten fram. Målet var aldrig att bara skapa nya färger och logotyper. Ambitionen var att skapa något som faktiskt kändes som Wise. Något som stack ut, utmanade branschens normer och inte såg ut som konkurrenterna.
I en bransch där många kommunicerar på liknande sätt ville Wise skapa ett uttryck som var modigare, mer mänskligt och mer igenkännbart.
Det handlade om allt från typografi och färgsystem till hur budskap skulle formuleras och hur konceptet Closing the Gap skulle visualiseras.
När strategin fick ett visuellt uttryck
Bildmanéret blev en viktig del av det arbetet. Istället för att använda generiska stockbilder valde Wise att bygga upp ett eget bildbibliotek genom fotograferingar med både medarbetare och modeller. Ambitionen var att skapa ett mer dokumentärt uttryck där människor fångades i verkliga situationer, möten och sammanhang.
Bilderna skulle kännas mänskliga, nyfikna och nära. Mindre perfekta. Mindre uppställda. Mer verkliga och med hård blixt.
Det blev också ett sätt att skapa något som faktiskt gick att känna igen som Wise och inte som vilket konsult- eller rekryteringsföretag som helst. Resultatet blev just det, annorlunda, men det innebar också att det kunde vara utmanande att jobba med för marknadsavdelningen. Både det grafiska uttrycket och bilderna. När man får en ny profil tar det lite tid att vänja sig vid hur man ska omsätta den i praktiken.
Människor skapar trovärdighet som ingen kampanj kan köpa
Under Marknadssnack pratade vi också om “Wise Voices”, ett employee branding-program för medarbetare som ville utveckla sina personliga varumärken. Deltagarna anmälde sig frivilligt och fick stöd, utbildning och verktyg för att bli tryggare i att dela kunskap, perspektiv och erfarenheter.
Programmet skapades inte för lanseringen. Att det sedan sammanföll med lanseringen blev snarare en bonus. När det nya Wise skulle presenteras fanns det redan engagerade medarbetare som hade byggt upp både självförtroende och verktyg för att kommunicera. Många av dem valde att använda sina röster även i samband med lanseringen, vilket gav förändringen en helt annan trovärdighet än om den enbart hade kommunicerats från ledningsgrupp eller marknadsavdelning.
De bästa lanseringarna skapar delaktighet, inte bara information
Lanseringsdagen blev något annat än en traditionell lansering. När marknadsteamet fick veta det nya datumet för lanseringen var man först stressade, sedan tog man ett omtag och funderade över vad som egentligen var viktigast i den här lansringen. Förutom att få ut nya hemsidan och informera kunder så landade man i att det var medarbetarna som var viktigast.
Se en film från lanseringsdagen här!
När de kom till kontoret på lanseringsdagen möttes de av ett hus som hade förvandlats till det nya Wise. Det nya varumärket fanns överallt. I miljöerna, i grafiken, i budskapen och i detaljerna. Samtidigt uppmärksammades alla de människor som hade varit med och bidragit under resans gång.
Det blev en dag fylld av stolthet, energi och firande. Men istället för att stanna vid presentationer och tal bestämde man sig för att göra något annorlunda.
Medarbetarna delades upp i lag och fick en gemensam utmaning: att sprida det nya varumärkeskonceptet Closing the Gap utanför kontorets väggar. Lagen skickades ut på stan för att utforska de olika gap som identifierats under varumärkesarbetet. De intervjuade människor om allt från kompetensgap och teknikgap till gapet mellan dagens arbetsliv och framtidens behov. De satte upp affischer på kreativa sätt, dokumenterade sina möten och filmade aktiviteterna med sina mobiltelefoner.
Resultatet blev långt mer än en intern aktivitet. Materialet som skapades under dagen blev den första kampanjen för det nya Wise. På så sätt blev medarbetarna inte bara mottagare av förändringen. De blev medskapare av den.
Våra viktigaste lärdomar sex månader senare
- En rebranding som denna är framför allt ett förändringsprojekt, inte ett designprojekt.
- Börja med varför förändringen behövs innan ni börjar prata om färger och logotyper.
- En ny webb är nästan alltid ett större projekt än man tror.
- Intern förankring är minst lika viktig som extern kommunikation, man måste börja tidigt och fortsätta repetera mer än man tror.
- Modiga varumärken kräver modiga beslut. Om du vill sticka ut måste du våga se annorlunda ut än konkurrenterna.
- Medarbetare är inte en målgrupp för lanseringen. De är en del av lanseringen.
- Personliga varumärken och företagsvarumärken stärker varandra. De bästa lanseringarna skapar delaktighet, inte bara information. Upplevelser skapar känslor vi minns.
- Fira människorna bakom arbetet. Förändringsresor är maratonlopp, inte sprintar.
- Glöm inte att varje person går igenom saker utanför jobbet samtidigt som förändringen. Alla tar till sig förändring på olika sätt och i olika takt.
- Ett starkt varumärke byggs inte när kampanjen går live, utan i vardagen efteråt.
Sex månader efter lanseringen är kanske den största insikten att ett varumärke aldrig blir färdigt. Webbplatser kan lanseras, logotyper kan bytas ut och kampanjer kan avslutas. Men varumärket fortsätter att formas varje dag av människorna som representerar det.
Det var också därför så mycket av arbetet handlade om medarbetarna. För i slutändan är det inte designen som avgör om en förändring lyckas. Det är människorna som bär den vidare.
Bakom förändringen
Detta Marknadssnack hölls av Marie Thorslund, Head of Brand Engagement på Wise, Jacqueline Hedlund, Marketing Director på Wise, och Mira Thimmayya, varumärkesstrateg och konsult som varit med genom hela transformationsresan.
Har du frågor om rebranding, förändringsledning eller hur man samlar flera varumärken under en gemensam riktning är du varmt välkommen att fortsätta dialogen med dem på LinkedIn.
En viktig lärdom från vår egen resa är att varumärkesförändring sällan bara handlar om kommunikation. För att skapa verklig förflyttning krävs också förändring i beteenden, arbetssätt och ledarskap. Därför har våra specialister inom strategiska tjänster och förändringsledning varit en viktig del av arbetet genom hela transformationen.
