Jag har tänkt en del på hur mycket tid och resurser organisationer lägger på sitt varumärke. Budskap ska tas fram, tonalitet sättas och kampanjer produceras med hög precision. Ofta görs det väldigt bra, med en tydlig ambition att vara attraktiv, relevant och konsekvent. Det är ingen hemlighet att varumärkesarbetet kommer vara otroligt viktigt framåt för organisationer som vill vara relevanta och konkurrenskraftiga över tid.
Men, det finns en avgörande faktor som ofta får mindre uppmärksamhet: det som faktiskt händer på insidan.
Det pratas ofta om varumärke och employer brand som två separata saker, och dessutom fördelas ägarskapet ofta mellan olika team. Employer branding ses ofta som en HR-fråga, medan varumärket ägs av marknad. Men i praktiken är det samma sak. För varumärket formas inte bara i det som kommuniceras, utan i lika hög grad i det som upplevs. Och när de två inte hänger ihop uppstår ett glapp som i längden riskerar att urholka varumärket. För oavsett hur genomarbetad kommunikationen är, avgörs trovärdigheten alltid i mötet med verkligheten.
Glappet som uppstår i praktiken
Det externa varumärket fungerar som ett löfte. Och det löftet testas även internt, av medarbetarena. Redan i rekryteringsprocessen börjar kandidater känna in om något inte riktigt stämmer. Under onboarding blir bilden tydligare, och ganska snabbt vet man hur det faktiskt är att arbeta i organisationen. Om det finns en tydlig skillnad mellan det som kommunicerats och det som upplevs, påverkar det förtroendet direkt.
Det här handlar sällan om att någon gör fel. Marknad och HR arbetar mot samma mål, men från olika håll. När perspektiven inte kopplas ihop uppstår ett mellanrum där ingen riktigt äger helheten. Det är där glappet börjar ta form.
Där varumärket faktiskt avgörs
Ett varumärke som inte stämmer överens med verkligheten tappar kraft, oavsett hur stark kommunikationen är. Det som i slutändan bygger varumärket är inte kampanjer eller formuleringar, utan det som sker i vardagen. Hur beslut fattas, hur ledare kommunicerar och hur organisationen agerar när det inte finns enkla svar. Det är i de konkreta upplevelserna som trovärdigheten skapas.
Det är också därför det inte går att kompensera en svag intern verklighet med stark extern kommunikation. Förr eller senare kommer skillnaden att märkas.
När det hänger ihop
De organisationer som lyckas bättre gör en sak annorlunda. De ser inte varumärket och employer brand som separata spår, utan som en helhet. Marknad utgår från den faktiska upplevelsen när budskap tas fram. HR är med och definierar vad organisationen faktiskt står för i praktiken. När den kopplingen finns blir varumärket starkare, inte för att det låter bättre, utan för att det faktiskt stämmer.
Och det är först när HR och marknad arbetar tillsammans som den typen av resultat blir möjlig.
